Pozycjonowanie długiego ogona na urządzeniach mobilnych

Co to jest "długi ogon"?

Pojęcie "długiego ogona" (ang. Long Tail) po raz pierwszy pojawiło się w październiku 2004 roku w artykule Chrisa Andersona i dotyczyło zjawiska ściśle ekonomicznego, biznesowego. Koncepcja "długiego ogona" została sformułowana na podstawie obserwacji modeli sprzedaży Amazona i Netflixa, okazało się bowiem, iż więcej niż połowa zysków tych firm jest generowana nie przez najpopularniejsze produkty, sprzedawane w dużych ilościach, ale przez "długi ogon" produktów unikalnych, poszukiwanych przez niewielką ilość osób i sprzedawanych w pojedynczych egzemplarzach. Tych pojedynczych zakupów jest na tyle dużo, iż są one w stanie zrównoważyć, a nawet przewyższyć wartością sprzedaż produktów "topowych".

Long Tail w marketingu internetowym

Szybko okazało się, że koncepcja stworzona przez Andersona idealnie opisuje zachowania użytkowników wyszukiwarek internetowych i e-sklepów. W 2006 roku przeprowadzono badanie fraz wpisywanych w wyszukiwarkach przez internautów odwiedzających jeden z serwisów oferujących wynajem apartamentów. Zadziwiające, że najczęściej powtarzające się 10 fraz generowało tylko nieco ponad 15% ruchu w witrynie, natomiast pozostałe 84,89% wizyt pochodziło z fraz spoza top 10, często pojedynczych i niepowtarzalnych¹. Nie trzeba było długo czekać, by zjawisko "długiego ogona" zaczęto wykorzystywać w budowie kampanii SEM i SEO. Co obserwujemy dziś? Analizując kilkaset naszych kampanii AdWords zauważamy prawidłowość długiego ogona i przesunięcie początku wykresu na frazy 3- i 4-wyrazowe, które generują najwięcej kliknięć i konwersji (słowa z 5 wyrazami i więcej stanowią ponad 18% wszystkich konwersji dla komputerów i 17% dla komórek). Frazy jednowyrazowe praktycznie nie są wykorzystywane.

¹źródło: sprawnymarketing.pl

Sytuacja w wynikach organicznych bardziej skupia się na 2- i 3-wyrazowych frazach, frazy jednowyrazowe występują na tym samym poziomie, co frazy składające się z 4 wyrazów.

"Długi ogon" a wyszukiwanie głosowe

Jeszcze kilkanaście lat temu wydawało się, że jedynym właściwym miejscem na sceny rozmów człowieka z komputerem są filmy i powieści science fiction. Dzisiaj widok człowieka wydającego polecenia głosem urządzeniom mobilnym nikogo nie dziwi. Technologia voice search (wyszukiwanie głosowe) została na tyle dopracowana, że jej użyteczność stała się bezsprzeczna. Specjaliści Google oceniają, że do 2020 roku wyszukiwania głosowe będą stanowiły ponad połowę wszystkich wyszukiwań². Okazuje się, że naturalnym odruchem użytkowników korzystających z voice search jest swego rodzaju "rozmową" z urządzeniem – wyszukiwane frazy są formułowane w postaci pełnych zdań, pytań, tak jak robimy to w codziennych sytuacjach posługując się głosem. Pytania te zawierają najczęściej zaimki "gdzie?", "kto?", "jak?", "czemu?" itp. i doskonale wpisują się w koncepcję "długich ogonów": są rozbudowane, indywidualne i niepowtarzalne.

²źródło: https://searchenginewatch.com/2017/09/04/how-to-optimize-featured-snippets-for-voice-search/

Zdecydowana większość wyszukiwań głosowych pochodzi z urządzeń mobilnych. Nie powinno to nikogo dziwić, wszak są one natywnie stworzone do tego rodzaju wyszukiwań - ich główną funkcją jest przecież transmisja mowy. Telefony komórkowe i smartfony towarzyszą nam na co dzień, są najczęściej używanymi urządzeniami elektronicznymi. Wyszukiwanie głosowe jest szybkie, nie angażuje zbytnio naszej uwagi, może być wykonywane łącznie z innymi czynnościami, w tym takimi, które zajmują nasze ręce, np. prowadzeniem samochodu. Odpowiednie narzędzia wyszukiwarek dostarczają na zadane pytanie odpowiedzi, która jest odczytywana, bez konieczności angażowania użytkownika w dodatkowe działania, jak choćby kliknięcie linku.

Szukamy lokalnie

Urządzeń mobilnych używamy tam, gdzie akurat jesteśmy, służą nam one do zaspokajania bieżących potrzeb "w tej chwili". Takie są też wyszukiwania głosowe. Użytkownicy voice search pytają o produkty, usługi, atrakcje najbliższe ich aktualnej lokalizacji, szukają adresów, numerów telefonów, godzin otwarcia interesujących ich miejsc. Około 40% zapytań głosowych dotyczy wskazówek dojazdu do określonych punktów. Ponad 50% osób, które szukają informacji o danym miejscu, odwiedzi je jeszcze tego samego dnia. Gra jest więc warta świeczki. Użytkownicy voice search są zdecydowani skorzystać z usługi czy nabyć produkt i szukają miejsca w pobliżu, gdzie mogą to zrobić. Są w drodze do nas, naszą rolą jest tylko pozwolić im nas znaleźć.

Robimy użytek z "długich ogonów"

A oto kilka wskazówek i porad, które pomogą nam w praktycznym wykorzystaniu specyfiki voice search i "długich ogonów":

Pisz dla ludzi, nie dla wyszukiwarek.

Nie dajmy się zwariować - bezmyślne stosowanie zasad SEO, sztuczne przeładowanie strony słowami kluczowymi, niegramatyczna ekwilibrystyka hasłami przyniosą nam efekt odwrotny od oczekiwanego - każdy, kto nie jest robotem, w popłochu opuści naszą witrynę. Pisz spójnie, logicznie, naturalnie. Mechanizmy wyszukiwarek są coraz inteligentniejsze i bez trudu odnajdują potrzebne informacje w zwartym tekście.

Wejdź w skórę użytkownika.

Pomyśl, jak Ty zadałbyś pytanie, za pomocą jakich haseł szukałbyś potrzebnego produktu, usługi, lokalizacji? Jakich informacji szuka potencjalny użytkownik, czego oczekuje na stronie docelowej? Przyjęcie jego toku myślenia i sposobu szukania to klucz do Twojego sukcesu.

Model FAQ i Q&A.

Użytkownicy pytają pełnymi zdaniami, wyszukiwanie przypomina konwersację. Wykorzystaj to budując swoją stronę na wzór FAQ lub Q&A - zadawaj pytania, tak jak zadają je użytkownicy i odpowiadaj na nie. Odpowiedź powinna składać się z dwóch części: pierwszej, w której zawarta jest konkretna, zwięzła informacja (tak/nie, jedno krótkie zdanie) oraz drugiej, w której rozwijamy temat bardziej wyczerpująco.

Nie bój się długich fraz.

Zaskakujące co internauci potrafią wpisywać do wyszukiwarek. Nierzadko są to cudaczne frazy składające się nawet z kilkunastu słów. Jednocześnie takie frazy są bardzo precyzyjne - zawierają dokładne oczekiwania wobec produktu. Jeśli Twoja oferta je spełnia, konwersja jest niemal pewna. Wykorzystaj ten fakt tworząc wyczerpujące opisy i specyfikacje oraz używając rozbudowanych, precyzyjnych słów kluczowych.

Pozwól się znaleźć.

Użytkownicy pytają o dokładną lokalizację, godziny otwarcia, wskazówki dojazdu, numer telefonu. Zamieść te wszystkie informacje na swojej witrynie, najlepiej na każdej podstronie w widocznym miejscu. Koniecznie jako tekst, tak by umożliwić ich odnalezienie wyszukiwarkom. Podawaj lokalizację nie tylko w formie adresu pocztowego, ale użyj również charakterystycznych punktów w swoim otoczeniu, np. "rynek", "okolice parku", "przy stadionie". Pamiętaj, by dane były zawsze aktualne.

Podsumowanie

Rynek SEM i SEO zmienia się niezwykle dynamicznie. Jeśli nie wykorzystamy dzisiaj tego, co wydaje się jeszcze pieśnią przyszłości, jutro może się okazać, że zostaliśmy daleko w tyle za konkurencją. Voice search w ciągu bardzo krótkiego czasu rozgościło się na dobre wśród urządzeń mobilnych. Odpowiednie wykorzystanie specyfiki wyszukiwań głosowych, które doskonale wpisują się w zasadę "długiego ogona", otwiera olbrzymie możliwości przed marketingiem internetowym, szczególnie tym kierowanym na rynki lokalne.

O tym czym jest SEO możecie poczytać w naszym wpisie: Co to jest SEO?

Autor: Tomasz Podgórny